Wiele osób wychodzi z założenia, że jeżeli zainwestują dużo środków w programy szkoleniowe, wynajmą ekspertów, to Ci stworzą projekt, który przyniesie gwarantowane korzyści ich firmom.
To tak nie działa.
Wiele dużych firm – IBM, General Motors czy Sears popełniło „proste błędy”, które kosztowały ich miliony. Nie potrafiły (nie chciały) przyjąć do wiadomości faktu istnienia ponadczasowych zasad.
Popatrzmy ma parę z nich.
Prawo pierwszeństwa
Jak nazywa się człowiek, który pierwszy raz samotnie przeleciał przez Atlantyk? Charles Lindbergh.
A jak nazywa się drugi?
No właśnie…
Mamy tendencję jako ludzie do trzymania się tego, co już do nas należy. To dotyczy nie tylko związku, ale i informacji, jaką pozyskamy.
Na szczęście dla tych, co są drudzy, są jeszcze inne prawa.
Prawo kategorii
Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy.
Amelia Earhart.
Była trzecią osobą, która przeleciała Atlantyk. Ale byłą też pierwszą kobietą, która tego dokonała.
Takie podejście sprawia, że masz wiele możliwości, aby się przebić w przekazie. Dell wszedł na zatłoczony rynek komputerów osobistych jako „pierwsza firma sprzedająca je na telefoniczne zamówienie”.
Da się?
Prawo pierwszeństwa myśli
Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku.
Jeżeli chcesz wywrzeć na kimś wrażenie nie możesz najpierw wślizgnąć się do jego świadomości, następnie cierpliwie poczekać. Trzeba zrobić to pewnie, z impetem, ponieważ ludzie nie lubią zmieniać zdania.
I dlatego w marketingu najgorszym, co możesz robić, jest wydawać pieniądze po to, aby zmienić czyjeś zdanie.
Prawo wyłączności
Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami.
Z czym kojarzy Ci się Volvo, z jakim przymiotnikiem?
Bezpieczny, prawda?
Znasz inną markę, która Ci przychodzi do głowy od razu?
Jestem pewien, że nie.
I o to chodzi właśnie w tym prawie.
Prawo dwóch
W długim okresie czasu na rynku ścigają się ze sobą tylko dwa konie.
Najlepszy przykład?
Coca-cola i Pepsi.
Zgodnie z tym prawem pierwsza marka ma z reguły ponad 60% udziału w rynku, druga 25%. Trzecia to ułamek drugiej (6-8%).
Rynek wierzy, że ktoś znany jest najlepszy – i to liderowi daje większy kredyt zaufania.
—
Kiedy firma popełnia błąd, łamiąc jedno z opisanych w książce praw, konkurencja zaczyna szybko przejmować jej klientów.
I nie to jest najgorsze. Najgorsze jest to, że nie jest prosto ich „reodzyskać”.
Z reguły firma, która przejęła klientów, sama musi popełnić także jakiś błąd. Liczenie na to, że ów błąd popełni, jest najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić.
Lepiej nie dopuścić do pojawienia się tego błędu.